Γευσιγνωσία: όταν το μυαλό μπαίνει στα χωράφια των αισθήσεων

Έμπειρος οινοχόος πολυτελούς ευρωπαϊκού εστιατορίου διηγήθηκε μια άβολη για αυτόν ιστορία που αποκαλύπτει την εύθραυστη φύση της γευστικής μας αντίληψης: Ένας εύπορος πελάτης είχε παραγγείλει ένα σπάνιο και ιδιαίτερα ακριβό κρασί από την wine list του εστιατορίου. Διαπιστώθηκε, όμως, πως είχε μόλις εξαντληθεί. Πριν προλάβει να γίνει οποιαδήποτε συνεννόηση, ο βοηθός οινοχόος, νομίζοντας πως η παραγγελία αφορούσε άλλο κρασί, είχε ήδη μεταγγίσει το απλό και οικονομικό house wine του εστιατορίου σε μια κομψή καράφα.

Ο οινοχόος θυμόταν με τρόμο τη στιγμή που συνειδητοποίησε ότι η καράφα έφτανε στο τραπέζι, προετοιμασμένος για το αναπόφευκτο. Παρ’ όλα αυτά, ο πελάτης στριφογύρισε τελετουργικά το ποτήρι, πήρε μια γουλιά κρασιού, χαμογέλασε με ικανοποίηση και σχολίασε στην παρέα του πόσο ξεκάθαρα ξεχώριζε η «συμπύκνωση και η δομή» του σπάνιου αυτού κρασιού.

 Σε μια πρώτη ανάγνωση, κάποιος θα μπορούσε να αποδώσει το περιστατικό σε έλλειψη οινικής παιδείας. Είναι όμως έτσι (ή έστω μόνο έτσι); Ο εγκέφαλός μας έχει την τάση να κατασκευάζει τη δική του πραγματικότητα. Κάποιες φορές η αισθητηριακή αντίληψη επηρεάζεται από προσδοκίες και πληροφορίες που δεν συνειδητοποιούμε πλήρως. Τότε ενδέχεται η προσδοκία να διαμορφώνει τη γευστική εμπειρία, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό. 

Η αρχιτεκτονική των πεποιθήσεων

Η διαμόρφωση της απόλαυσης σπάνια ξεκινά μόνο από το ίδιο το υγρό στο ποτήρι, τουλάχιστον όσον αφορά ανθρώπους εκτός του οινικού κόσμου. Σε συζητήσεις με τέτοιους ανθρώπους έγινε σαφές πώς διαφορετικά εξωτερικά ερεθίσματα χτίζουν την προσδοκία της ποιότητας.

 «Όταν το ίδιο κρασί το σερβίρουν σε κρυστάλλινο κολονάτο ποτήρι, νιώθω αυτόματα ότι η εμπειρία αναβαθμίζεται», σημειώνει ο Αργύρης Π., δικηγόρος. Η Μαρία Κ., στέλεχος επιχειρήσεων, εστιάζει στην ακουστική αρμονία του περιβάλλοντος, ενώ η Ελένη Κ., εργαζόμενη στην εστίαση, αναφέρει πόσο τη συναρπάζει η τελετουργία παρουσίασης από τον οινοχόο. Παράλληλα, ο Αυγουστίνος Μ., μουσικός, παρομοιάζει την προσδοκία για το κρασί με εκείνη για τον ήχο ενός καλά διατηρημένου ιστορικού βιολιού εποχής. «Η φήμη του κατασκευαστή προκαταλαμβάνει τον ακροατή, ακόμη κι αν όργανα κατασκευασμένα σήμερα, σε τυφλές ακουστικές δοκιμές, προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη ηχητική ποιότητα», λέει.

 Απ’ όλα αυτά προκύπτει το συμπέρασμα πως οι υποκειμενικές πεποιθήσεις μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τον βαθμό απόλαυσης που προσφέρει το κρασί. Οι αισθήσεις λειτουργούν ως αγγελιοφόροι, αλλά το μυαλό συμμετέχει ενεργά στην ερμηνεία αρωμάτων και γεύσεων, με βάση και τα εξωτερικά ερεθίσματα.

 Ετικέτα: σχεδιάζοντας την προσδοκία

Η επίδραση αυτή αρχίζει πολύ πριν το κρασί φτάσει στο ποτήρι. Συχνά, η προσδοκία ποιότητας σχεδιάζεται ήδη από το στάδιο της οπτικής ταυτότητας του κρασιού, από έναν ειδικό στην οπτική επικοινωνία (Visual Communication Expert). Ο Σπύρος Γραμμένος, ιδρυτής και διευθυντής δημιουργικού του βραβευμένου γραφείου σχεδιασμού Grams Design εξηγεί πως «η ετικέτα λειτουργεί ως ένας σιωπηλός πωλητής που επικοινωνεί την προσωπικότηταόλου του οινοποιείου».

 Έρευνα του καθηγητή Bruno Laeng στο Πανεπιστήμιο του Όσλο, με χρήση τεχνολογίας παρακολούθησης βλέμματος (eye-tracking), έδειξε ότι ο χρόνος οπτικής προσήλωσης σε μια ετικέτα συνδέεται με την προτίμηση και την πιθανότητα επιλογής της (οι μεταβολές στην κόρη του οφθαλμού χρησιμοποιήθηκαν ως δείκτης αισθητικής διέγερσης).

 Οπτικοί και απτικοί δείκτες αξίας της ετικέτας

• Υφή χαρτιού: Μια ματ ή ανάγλυφη ετικέτα μπορεί να δημιουργήσει προσδοκίες υψηλότερης ποιότητας, ενώ διαφορετικές υφές, όπως η γυαλάδα του χαρτιού, και φινιρίσματα μεταφέρουν διαφορετικά μηνύματα για την ταυτότητα και την τοποθέτηση ενός κρασιού.
• Χρωματική παλέτα: Το μαύρο, το χρυσό και οι σκούροι τόνοι μπορούν να δημιουργήσουν προσδοκίες πολυτέλειας και κύρους. Αντίθετα, τα ζωντανά ή παστέλ χρώματα μπορούν να παραπέμψουν σε ένα φρέσκο και φρουτώδες προφίλ κρασιού.
• Μεταλλικές λεπτομέρειες και ανάγλυφο: Τραβούν το φως και την προσοχή και μπορούν να ενισχύσουν την αντιλαμβανόμενη αξία της φιάλης.

 Οπίσθια ετικέτα: συναισθηματική σύνδεση vs τεχνικό ρίσκο

Η ίδια λογική συνεχίζεται και με την πίσω ετικέτα, η οποία μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης εμπιστοσύνης. Η αναγραφή μιας ιστορικής οινοπαραγωγικής περιοχής (π.χ. Σαντορίνη, Νάουσα, Μπορντό, Βουργουνδία), η πιστοποίηση βιολογικής καλλιέργειας, η ιστορία του οινοποιείου και οι προτάσεις συνδυασμού με φαγητό μπορούν να μειώσουν το ρίσκο της επιλογής.

Αντίθετα, η υπερβολικά τεχνική παράθεση στοιχείων μπορεί να επηρεάσει αρνητικά, αποδομώντας τον ρομαντισμό και τη φυσικότητα του προϊόντος.

Τι λέει η επιστήμη για τις «παγίδες» του μάρκετινγκ

Όλα αυτά δεν είναι απλώς θέμα εντύπωσης. Η επιστημονική έρευνα δείχνει ότι η τελική μας αξιολόγηση δεν βασίζεται αποκλειστικά στα αισθητηριακά χαρακτηριστικά του ίδιου του κρασιού: 

• Η νευροεπιστήμη της τιμής: Σε μελέτη ερευνητών του Πανεπιστημίου της Βασιλείας με χρήση λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας (fMRI), οι συμμετέχοντες δοκίμαζαν μια σειρά κρασιών, τα οποία παρουσιάζονταν με διαφορετικές, κατά περίπτωση, τιμές από τις πραγματικές. Η υψηλότερη αναγραφόμενη τιμή, ακόμη και για το ίδιο κρασί, συνδέθηκε με αυξημένη αναφερόμενη ευχαρίστηση, ενώ η ανάλυση της εγκεφαλικής δραστηριότητας έδειξε ότι το σύστημα αξιολόγησης του εγκεφάλου (BVS), σε συνδυασμό με τον πρόσθιο προμετωπιαίο φλοιό, συμμετείχε στη διαμόρφωση αυτής της επίδρασης.
• Το βάρος της φιάλης: Οι ερευνητές Betina Piqueras-Fiszman και Charles Spence από την Οξφόρδη μελέτησαν 275 φιάλες κρασιού και διαπίστωσαν θετική συσχέτιση μεταξύ του βάρους της φιάλης και της τιμής του κρασιού. Παράλληλα, σε έρευνα καταναλωτών καταγράφηκε η τάση να συνδέεται το βάρος της φιάλης με την τιμή και την ποιότητα. Το εύρημα δεν σημαίνει ότι μια βαριά φιάλη κάνει από μόνη της το κρασί να φαίνεται καλύτερο, αλλά ότι το βάρος μπορεί να λειτουργεί ως εξωγενής δείκτης αξίας.
• Η πολυαισθητηριακή αντίληψη (Crossmodal Perception): Οι Jo Burzynska, Qian Janice Wang, Charles Spence και Susan Elaine Putnam Bastian, από το UNSW Art & Design (Σίδνεϊ, Αυστραλία), το Aarhus University (Όρχους, Δανία), το Crossmodal Research Laboratory του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης και το University of Adelaide (Αδελαΐδα, Αυστραλία), αντίστοιχα, μελέτησαν την επίδραση του ήχου στην αντίληψη του κρασιού. Σε πείραμα, δύο κόκκινα κρασιά, ένα Pinot Noir από τη Νέα Ζηλανδία και μία ισπανική Garnacha, δοκιμάστηκαν σε συνθήκες σιωπής και υπό ήχους διαφορετικών συχνοτήτων. Το ερέθισμα χαμηλής συχνότητας έκανε το Pinot Noir να αξιολογηθεί ως σημαντικά πιο γεμάτο, ενώ αύξησε και την αντιλαμβανόμενη αρωματική ένταση της Garnacha.
• Συμπεριφορική Ανασκόπηση: Μελέτη ανασκόπησης από τους Alessandro Carollo, Seraphina Fong, Giulio Gabrieli, Claudio Mulatti, Gianluca Esposito και Κυριακή Νεοφύτου (Πανεπιστήμιο του Τρέντο), ανέλυσε 2.846 δημοσιεύσεις σχετικά με τις προτιμήσεις και την επιλογή κρασιού, χαρτογραφώντας τους παράγοντες που συνδέονται με τις στάσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών και αναδεικνύοντας τον ρόλο των ψυχολογικών παραγόντων και των εξωτερικών ερεθισμάτων.

Επομένως, η εικόνα που προκύπτει είναι πιο σύνθετη: η αντίληψη του κρασιού δεν είναι απομονωμένη από το πλαίσιο μέσα στο οποίο το δοκιμάζουμε. Η τιμή, η εμφάνιση, το βάρος της φιάλης, ακόμη και η μουσική ή γενικότερα οι ήχοι του περιβάλλοντος και άλλες πληροφορίες μπορούν να συμβάλλουν στη διαμόρφωση της προσδοκίας και της τελικής αξιολόγησης.

Πώς το μυαλό «χακάρεται» για μεγαλύτερη απόλαυση

Αν, λοιπόν, η οινική εμπειρία διαμορφώνεται και από το συνολικό πλαίσιο μέσα στο οποίο καταναλώνεται ένα κρασί, τότε το ερώτημα είναι: μπορεί αυτό να λειτουργήσει προς όφελος της απόλαυσης και πώς;

Στην οινοπαραγωγή, το αντικειμενικό κόστος μιας φιάλης κρασιού υψηλών προδιαγραφών, ακόμη και με χειρωνακτικό τρύγο, ακριβά γαλλικά βαρέλια και άλλες κοστοβόρες επιλογές, φτάνει σχετικά γρήγορα σε ένα όριο. Από εκεί και πέρα, κάθε επιπλέον ευρώ που δαπανάται αφορά υπεραξία και συχνά αγοράζει την εμπειρία που δημιουργείται με την κατανάλωση του κρασιού.

Αφού, λοιπόν, ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι τόσο εύπλαστος και ευεπηρέαστος, γιατί να μην χρησιμοποιείται η γνώση αυτών των μηχανισμών προς όφελος της απόλαυσης που προσφέρει το κρασί, αλλά και των πωλήσεων; Υπάρχουν τρόποι: 

1. Δημιουργία τελετουργίας: Η σωστή θερμοκρασία, το προσεκτικό άνοιγμα και η μετάγγιση σε καράφα λειτουργούν ως ισχυροί ψυχολογικοί καταλύτες.
2. Επένδυση στο σωστό ποτήρι: Ένα καθημερινό κρασί σε ένα κομψό κολονάτο ποτήρι, εκτός από ενδεδειγμένο, μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βιώνεται η εμπειρία του, στέλνοντας σήματα υψηλής ποιότητας στον εγκέφαλο.
3. Επιμέλεια της ακουστικής ατμόσφαιρας: Η επιλογή της κατάλληλης μουσικής ή, έστω, των κυριότερων ερεθισμάτων της (π.χ. κυριαρχία χαμηλών ή ψηλών συχνοτήτων), όταν και αν υπάρχει, μπορεί να ενισχύσει τη διασταυρούμενη αισθητηριακή αντίληψη.
4. Σύνδεση με το συνολικό πλαίσιο: Η πληροφόρηση για την ιστορία του παραγωγού, της περιοχής και της ποικιλίας δημιουργεί συναισθηματική επένδυση.
5. Αποδοχή της ψευδαίσθησης: Η προσέγγιση που αφήνει τον εγκέφαλο να αισθανθεί θετικά μέσω της ατμόσφαιρας και της στιγμής, απαλλαγμένος από το βάρος της τιμής, μπορεί να συμβάλλει σε μια πιο θετική εμπειρία.

Ο τελικός στόχος της κατανάλωσης κρασιού δεν είναι η επίδειξη γνώσεων ή οικονομικής επιφάνειας, αλλά η μεγιστοποίηση της προσωπικής απόλαυσης. Δημιουργώντας το κατάλληλο πλαίσιο και την κατάλληλη ατμόσφαιρα, ανοίγοντας οποιαδήποτε φιάλη, οι αισθήσεις, οι προσδοκίες και οι πεποιθήσεις συμμετέχουν στη διαμόρφωση της συνολικής εμπειρίας.