In Vino Profitas the Greek Way

Την περασμένη Κυριακή συναντήθηκα με αρκετό κόσμο της εστίασης. Ανάμεσά τους, μίλησα με έναν γνωστό σεφ, τον οποίο ρώτησα: «Αν πας στον μανάβη σου και του πεις “θέλω να μου δώσεις την ντομάτα που μου δίνεις, αλλά με 20% έκπτωση”, πόσες πιθανότητες έχεις να σε προμηθεύει με την ίδια ντομάτα;». Η απάντηση ήταν «μηδενικές».

Στην κουβέντα μπήκε και δεύτερος σεφ, που ασχολείται με την ψαροφαγία. Η ερώτησή μου άλλαξε λίγο: «Αν πας στον ψαρά σου και του πεις ότι στα 10 λαβράκια θέλω να μου δίνεις 2 δώρο, τι θα σου απαντήσει;». Η απάντησή του ήταν μνημειώδης: «Θα μου πει κάτι τέτοια να πας να τα ζητάς μόνο στους κρασάδες!»

Για όσους δεν κατάλαβαν, το θέμα μας είναι ο τρόπος τιμολόγησης του κρασιού στην Ελλάδα, στο ράφι και στο εστιατόριο. Ένα θέμα που αγγίζει τον παραγωγό και όλους όσοι ασχολούνται με το οινεμπόριο και την πώληση κρασιού στον τελικό αποδέκτη, μέχρι και αυτόν, ακριβώς, τον ταλαίπωρο τελικό αποδέκτη: τον καταναλωτή.

Ένα ταξίδι στο παρελθόν: ΤΑΞΗ & ΛΟΓΙΚΗ

Ας πάμε, όμως, πίσω στη μακρινή δεκαετία του 1990, όταν δούλευα στην Αγγλία, σε μια κάβα στο πίσω μέρος του πολυτελούς εστιατορίου Le Pont de La Tour. Μάλιστα, ανήκαμε και στον ίδιο όμιλο. Εκεί είχα τη χαρά να δουλεύω με μάνατζέρ μου τον Manu Saunier, ένα από τα πιο λαμπρά μυαλά που έχω γνωρίσει στον χώρο του κρασιού.

Ας δούμε πώς γινόταν η επιλογή νέων κρασιών για τα ράφια της κάβας, αλλά και για τη λίστα του εστιατορίου. Όποτε ερχόταν πωλητής στο κατάστημα, ο Manu ήθελε να τον δει ο ίδιος. Μιλούσε μαζί του και, αν έβλεπε κάποιο προϊόν που τον ενδιέφερε, του ζητούσε να αγοράσει δύο φιάλες. Δεν ζητούσε δείγματα. Αγόραζε δύο φιάλες.

Φυσικά, συζητούσαν και για την τιμή. Η κουβέντα αφορούσε τα εξής: μέχρι πόσα κιβώτια θα έπαιρνες μια συγκεκριμένη τιμή, ποια τιμή θα εξασφάλιζες αν μέσα στον μήνα υπερέβαινες μια συγκεκριμένη ποσότητα και ποια αν ανέβαινες στο επόμενο σκαλοπάτι.

Μάλιστα, κάποιες φορές τέτοια συζήτηση δεν γινόταν καν, αφού αρκετοί έμποροι είχαν την πολιτική τους γραμμένη στο χαρτί. Ένας τιμοκατάλογος είχε συχνά τη μορφή πίνακα, όπου η πρώτη στήλη αφορούσε τις μικρές ποσότητες, η δεύτερη μια υψηλότερη κλίμακα και ούτω καθεξής. Τα πάντα ήταν ξεκάθαρα. Αν ο απέναντι έπαιρνε καλύτερη τιμή, ήξερες τον λόγο.

Αντίστοιχα ξεκάθαρα ήταν τα πράγματα και για τη λιανική τιμή: ο Manu, έχοντας εξασφαλίσει την τιμή για την ποσότητα που πίστευε πως μπορούσε να πουλήσει, πρόσθετε το επιθυμητό κέρδος και κατέληγε στη λιανική τιμή.

Εδώ πρέπει να σημειωθεί πως δεν δούλευε με το ίδιο ποσοστό κέρδους σε σχεδόν κανένα κρασί. Ήξερε πού να «δαγκώσει», πού να το παίξει χαλαρά, αλλά και πού να συμπιέσει το κέρδος για να απογειώσει τις ποσότητες.

Ας πούμε πως κατέληγε ότι ένα κρασί έπρεπε να πωλείται £10. Φώναζε τότε τον Λαζαράκη, που ήταν ο Βενιαμίν της παρέας, και του έλεγε: «Βρες από τα ράφια δύο προϊόντα που ήδη πουλάμε, με περίπου το ίδιο στυλ, από την ίδια περιοχή ή από την ίδια ποικιλία. Να είναι, όμως, λίγο πιο ακριβά· ας πούμε μεταξύ £12 και £15.»

Έπαιρνε τα κρασιά, τα έβαζε πλάι πλάι και τακτικά μέσα στην ημέρα τα έδειχνε στους πελάτες και τους ρωτούσε ποιο θεωρούσαν πιο φτηνό. Αν οι μισοί από αυτούς έβρισκαν πιο φτηνό το νέο κρασί, αυτό που εξεταζόταν, τότε το κρασί είχε δεχτεί γκολ από τα αποδυτήρια.

Αν η αντιμετώπιση ήταν πιο θετική, ακολουθούσε το επόμενο βήμα. Τότε άνοιγα τα μπουκάλια. Ο Manu περίμενε να έρθουν κάποιοι συστηματικοί πελάτες, που ήξερε πως αγαπούσαν το κρασί, τους έβαζε να δοκιμάσουν τα κρασιά και τους έθετε την ίδια ερώτηση. Αν πάνω από τους μισούς έβρισκαν πιο φτηνό το νέο κρασί, αυτό που περνούσε τη β΄ φάση της εξέτασης, τότε «λυπούμαστε, αλλά… δεν θα μπορέσουμε».

Εάν κάποια κρασιά που δεν είχαν αποδείξει την αξία τους στην α΄ φάση επιλέγονταν, για κάποιους λόγους, να περάσουν στη β΄ φάση, αυτή της δοκιμής, οι απαιτήσεις ήταν πολύ υψηλότερες στον δεύτερο γύρο!

Για να γίνει εντελώς ξεκάθαρο: κάθε κρασί, για να αποδείξει την αξία του και να μπει στο ράφι, έπρεπε να κοντραριστεί με κρασιά που ήταν κατά 20% ακριβότερα ή και παραπάνω. Όπως εύκολα συμπεραίνεται, κάθε κρασί αναφοράς, εφόσον είχε ήδη θέση στην κάβα, είχε υποστεί ακριβώς την ίδια διπλή εξέταση με κρασιά υψηλότερης αξίας, και ούτω καθεξής.

Με αυτή την τακτική, ο μάνατζέρ μου είχε φτιάξει μια συλλογή μασίφ. Μπορούσες να μπεις και, αν ήξερες πάνω κάτω πόσα χρήματα ήθελες να διαθέσεις και τι στυλ κρασιού ήθελες να απολαύσεις, δεν είχες παρά να απλώσεις το χέρι σου στο ράφι. Είτε έπαιρνες κάτι γνωστό είτε κάτι παντελώς άγνωστο, δεδομένο ήταν πως θα απολάμβανες ένα κρασί που θα σε έκανε να σκεφτείς: «Τους έκλεψα!»

Ένα άλμα στο χρόνο: ΧΑΟΣ & ΤΡΕΛΑ

Πάμε τώρα στο 2000, όταν έχω επιστρέψει στην Ελλάδα, κάνω τους τελευταίους μήνες της στρατιωτικής μου θητείας και έχω αρχίσει να δουλεύω κάποια απογεύματα στην εταιρεία Αίολος, στην οποία βρίσκομαι ακόμη.

Πηγαίνω, λοιπόν, στα τότε αφεντικά μου και νυν συνεταίρους μου, Γιάννη Τρύπκο και Αλέξανδρο Τσελεπίδη (τεχνικά, τότε ο Αλέξανδρος ήταν πελάτης, αλλά μην σας μπερδέψω), και αρχίζω με στόμφο τις αναλύσεις για τη σχέση ποιότητας και τιμής του κρασιού.

Κάποια στιγμή βαρέθηκαν οι άνθρωποι και μου είπαν: «Πάμε, αγόρι μου, να σου δείξουμε τι γίνεται στην ελληνική αγορά».

Κόλαφος! Καταστροφή! Ποιος να μου το έλεγε και να τον πίστευα…

Πειστικότερη όλων των περιγραφών ήταν η σκληρή πραγματικότητα: όταν πλησίαζα τους πελάτες, καβίστες και εστιάτορες, αρματωμένος με πληροφορίες, ιστορίες, περιγραφές ποιότητας και στυλ, προτάσεις, τεχνικές πωλήσεων και λόγους για να πάρει κάποιος το συγκεκριμένο κρασί, όλοι, μετά από λίγο και προφανώς βαριεστημένοι, με σταματούσαν για να μου κάνουν μία μόνο ερώτηση: «Τι θα μου δώσεις;» (κρασί και πληροφορίες φανταζόμουν στην αρχή, ο ρομαντικός, αλλά…)

Το μόνο που τους ενδιέφερε ήταν τι έκπτωση θα έπαιρναν από την αρχική τιμή και, αν αγόραζαν έναν συγκεκριμένο αριθμό κιβωτίων, συνήθως 10, πόσα δωρεάν κιβώτια θα έπαιρναν πεσκέσι.

Σχετικά σύντομα, απλώς έσκασα. Ρώτησα: «Για να βάλουμε λίγο τα πράγματα στη θέση τους, ρε παιδιά. Ας υποθέσουμε ότι έρχομαι να σας πουλήσω αυτό (δείχνω το κινητό μου), σας λέω ότι κάνει 20€ και από εκεί και πέρα το πουλάτε εσείς όσο θέλετε. Θα το αγοράζατε;»

Η απάντηση ήταν σαφής: «Όχι!». Βέβαια, ίσως στο πίσω μέρος του μυαλού μου να είχα ότι το μεγάλο πρόβλημα πίσω από αυτό το «όχι» ήταν πως αρκετός κόσμος δεν θα είχε την παραμικρή ιδέα για την τιμή του προϊόντος στο ράφι.

Πάμε παρακάτω: «Αν έρθω τώρα και σας δείξω ένα προϊόν πάνω κάτω ίδιο με το κινητό μου, με μερικές ίσως διαφορές, και σας πω ότι το πουλάω 50€, αλλά θα σας κάνω 40% έκπτωση, θα το αγοράσετε;». Η απάντηση ήταν, φυσικά, «Ναι!»

Μάλιστα, αν έκανα και αντιπρόταση, λέγοντας ότι κρατάω την έκπτωση στο 40%, αλλά μπορώ να δίνω και δύο κιβώτια δώρο στα 10, η αντιμετώπιση ήταν επιπέδου «Θα πουλάμε μόνο αυτό και τίποτε άλλο…».

Το ότι και στις δύο περιπτώσεις αγόραζαν το ίδιο προϊόν σε τιμή πολύ ψηλότερη από τα 20€ με τα οποία είχε ξεκινήσει το αλισβερίσι δεν υπήρχε πουθενά στο τραπέζι. Δεν είχε κανένα νόημα να το συζητήσεις.

Η συνέχεια ήταν αναμενόμενη: αν όλοι δίνουν 20%, θα κλέψεις πωλήσεις από τον ανταγωνιστή αν πας στο 22%. Ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που εξαϋλώνεται όταν ο προηγούμενος ή ένας νέος ανταγωνιστής αρχίσει να φλερτάρει με το 25%. Σύντομα, το 30% δεν θα το ακούει πια κανείς ως δελεαστικό και θα πρέπει να προτάξεις ένα επικό 35% για να μη σε πουν γραφικό, και πάει λέγοντας.

Το ίδιο συμβαίνει και με τα δωρεάν κιβώτια. Το ένα κιβώτιο δώρο στα 10, όταν εδραιώθηκε ως πολιτική, έδωσε λόγο στους «έξυπνους» να ανέβουν στα δύο κιβώτια δώρο. Οι αμέσως «εξυπνότεροι» πήγαν στα τρία, στα τέσσερα, στα πέντε, ίσως και στα 10 κιβώτια δώρο, και αυτό μπορεί να είναι ακόμα η αρχή.

Επιστροφή στο σήμερα: ΤΑ ΙΔΙΑ & ΧΕΙΡΟΤΕΡΑ

Πάνω απ’ όλα, αυτό που με εντυπωσιάζει είναι ότι ακόμα και άνθρωποι που δεδομένα έχουν βαθιά αντίληψη του τι σημαίνει επιχειρείν, όταν πέσουν οι καλές εκπτώσεις και τα δώρα πάνε κι έρχονται, νομίζουν πως τάπωσαν τον έμπορο ή και τον παραγωγό, αφού τους κατάφεραν να βάλουν το χέρι βαθιά στην τσέπη. Συχνά, μάλιστα, διακρίνω και μια αίσθηση του τύπου «μόνο εγώ τους κατάφερα, είμαι ο πρώτος που το κάνουν αυτό, άρα είμαι ο πιο μάγκας από όλους».

Αυτό πιθανότατα να ίσχυε όταν ξεκινούσαν οι εν λόγω τακτικές. Από τη στιγμή που παγιώθηκαν, τα πάντα έμοιαζαν προσχεδιασμένα. Βέβαια, ποιος φαντάζεται τον έμπορο, μετά από μια συμφέρουσα πρόταση σε πελάτη, να πηγαίνει σπίτι και να λέει στην κυρία του: «Αγάπη μου, θα πρέπει να βγάλουμε τα παιδιά από το ιδιωτικό σχολείο, γιατί σήμερα πήγα σε έναν πελάτη, κοιταχτήκαμε στα μάτια, τον πίστεψα και, πριν το καταλάβω, μου πήρε εκπτώσεις που δεν αντέχουμε. Άρα πρέπει να κατεβάσουμε λίγο το κόστος ζωής μας»;

Όλα αυτά μου θυμίζουν το ανέκδοτο με τον εφοπλιστή που πηγαίνει στη γυναίκα του και της λέει πως πρέπει να μάθει να μαγειρεύει, γιατί δεν πηγαίνουν καλά οι δουλειές και πρέπει να απολυθεί ο σεφ. Εκείνη, όμως, του αντιπροτείνει να γίνει καλύτερος εραστής, ώστε να απολύσουν τον κηπουρό.

Με άλλα λόγια, φτάνουμε στο σημείο όπου ένα στρεβλό πλαίσιο προώθησης και πώλησης κρασιών, που ίσως πηγάζει από έλλειψη γνώσης, γίνεται το βασικό εργαλείο τιμολόγησης, αν όχι το μοναδικό.

Δηλαδή, ο αλγόριθμος πάει τελείως ανάποδα. Για να πουλήσουμε κάτι, πρέπει να δίνουμε αυτή την έκπτωση και τόσα δώρα αβέρτα. Άρα, για να εισπράττουμε τα χρήματα που τελικά θέλουμε, ή αλλιώς «όσα μας λείπουν», θα πρέπει να ορίζουμε την αρχική τιμή σε τέτοιο ύψος ώστε να βγαίνουν οι λογαριασμοί. Κάνει δεν κάνει το κρασί για αυτά τα χρήματα, αν δεν το πάμε τόσο, δεν θα μπορούμε να το πουλήσουμε.

Το παιχνίδι δεν θα ήταν το ίδιο αν υπήρχαν στην αγορά αρκετοί Manu Saunier, το αφεντικό μου στην Αγγλία. Δυστυχώς, όμως, αυτοί είναι ελάχιστοι. Μιλάω για άτομα που θα ξεχνούσαν τους καπνούς και τα βαρελότα και θα ρωτούσαν: «Αυτό το ρημάδι το κρασί τελικά πόσο το αγοράζω;». Θα έβαζαν, δηλαδή, το ποσοστό κέρδους που επιθυμούσαν για να το πουλήσουν είτε στο ράφι είτε στη λίστα κρασιών τους στο εστιατόριο.

Το βαρέλι δεν έχει πάτο

Αλλά ακόμα κι έτσι, στρεβλά, έστω ότι ίσχυε το εξής: «Μου είπαν πως αυτό το κρασί έχει αρχική τιμή 100€. Εγώ κατάφερα, με τη γοητεία μου, την τέχνη και τη μαγκιά μου, να το πάρω 50€. Πουλάω τα κρασιά στο εστιατόριό μου επί τρία (άλλο πάλι και τούτο, που έχει γίνει άγραφος νόμος…), άρα θα το βάλω 150€».

Αμ δε! Τα πράγματα είναι κατά πολύ χειρότερα, καθώς υπάρχει αυτό που αποκαλώ «οικειοποίηση της παροχής».

Σου λέει, λοιπόν, ο… «γοητευτικός»: «Γιατί να μοιραστώ με τον πελάτη αυτό που καρπώθηκα αποκλειστικά και μόνο λόγω της γοητείας μου, της τέχνης μου και της μαγκιάς μου; Έχει αρχική τιμή 100€ και δουλεύω τα κρασιά επί τρία; Βάλε το στη λίστα 300€. Τι κι αν το πήρα στο ένα έκτο αυτής της τιμής;». Καλό;

Του στραβού το δίκιο

Εδώ μπαίνει στο κάδρο ο κατακαημένος απλός καταναλωτής. Αυτός που ―αξίζει να το θυμηθούμε― μας ταΐζει όλους: τον παραγωγό, τον έμπορο, τον καβίστα, τον εστιάτορα και, εμμέσως, άλλους. Αγοράζει, λοιπόν, ο κακομοίρης το κρασί στα 300€ στο εστιατόριο και αναρωτιέται: «Μα πώς μου ήρθε να χαλάσω τόσα χρήματα για να πιω αυτό το πράμα;»

Ε… και τελικά έχει απόλυτο δίκιο. Γιατί αυτά που πλήρωσε δεν έχουν να κάνουν με την ποιότητα που πήρε, αλλά με το περιθώριο κέρδους που θα ικανοποιούσε όλους τους ενδιάμεσους. Είναι δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα.

Φοβάμαι πολύ πως ο καταναλωτής, αντί να γυρίσει και να πει «Καλύτερα να πάρω κάποιο άλλο κρασί» ή «Ας πάω σε κάποιο άλλο εστιατόριο», θα πει: «Άσε καλύτερα… Θα σταματήσω να πίνω κρασί».

Είναι το τέλος;

Εάν από όλα αυτά δεν έγινε σαφές γιατί οι παροχές τύπου «εκπτώσεις» και «στα 10+1» (και παραπάνω) μπορεί να είναι η αρχή του τέλους για το κρασί στην Ελλάδα (και άργησε…), παραιτούμαι!

Γιατί είναι ένα σύστημα που, ακόμα κι αν ξεκίνησε με αγαθές προθέσεις και αρχικά φαινόταν καλή ιδέα, όταν συνεχίζεις να το κάνεις επειδή το κάνουν όλοι, φτάνεις σε ένα σημείο όπου, αν δεν το κάνεις, δεν υπάρχει περίπτωση να επιβιώσεις, και μετά συνεχίζεις ίσως και χωρίς λόγο, περιμένοντας να φας τα μούτρα σου στον τοίχο που ο ίδιος έχτισες.

Γιατί το ένα φέρνει το άλλο και συχνά ισχύει η γνωστή έκφραση: «Ο δρόμος για την κόλαση είναι σπαρμένος με αγαθές προθέσεις».

Έχουν και οι Άγγλοι μια καταπληκτική έκφραση που ταιριάζει εδώ: «death by a thousand cuts». Δηλαδή, «θάνατος από 1.000 μικρά κοψίματα» — όπου κοψίματα είναι κάθε νέα αύξηση του ποσοστού της έκπτωσης και κάθε επιπλέον κιβώτιο στα δέκα.

Κάτι άσχετο, που βασίζεται όμως στην ίδια ιδέα και μου άρεσε πολύ όταν το άκουσα τελευταία, ήταν το εξής: «Πάντα η δημοκρατία καταλύεται μέσα από πολλές, απολύτως αποδεκτές και κατανοητές από μόνες τους, παραχωρήσεις». Στην περίπτωσή μας, ευχόμενοι τελικά οι παραχωρήσεις αυτές να μη σημάνουν το τέλος του ελληνικού κρασιού, ας φτάσουμε στο τέλος αυτού του άρθρου με κάτι που έχω κατά καιρούς δηλώσει: η βιομηχανία αυτοκινήτου είναι από αυτές που γνωρίζουν πολύ καλά τόσο τι πουλούν όσο και τι ζητούν οι πελάτες.

Πρόσφατα, ένας φίλος έκανε μια μεγάλη έρευνα αγοράς, γιατί ήθελε να διαθέσει ένα σεβαστό ποσό, ας πούμε γύρω στις 60.000€, για ένα μεγάλο οικογενειακό αυτοκίνητο. Μετά την αρχική έρευνα, αποφάσισε να ζητήσει test drive από πέντε διαφορετικές εταιρείες.

Σε τρεις από αυτές, όπου το μοντέλο που ήθελε ήταν από τα ακριβά της γκάμας, τα πάντα ήταν εύκολα. Μπορούσε να έχει το αυτοκίνητο για αρκετές μέρες, ακόμα και για μία εβδομάδα. Όταν πήγε να το παραδώσει, ο πωλητής είχε έτοιμες στο μανίκι προτάσεις όπως: «Θα σας κάνω δώρο το μεταλλικό χρώμα, άντε… θα σας δώσω δωρεάν και αυτό το κομμάτι του εξοπλισμού, και αν σκεφτείτε την έκδοση με ηλιοροφή, θα σας κάνω και κάποια έκπτωση».

Στις άλλες δύο μάρκες, όπου ο συγκεκριμένος προϋπολογισμός ίσα-ίσα έφτανε για να πάρεις το πιο οικονομικό μοντέλο, τα πράγματα ήταν πολύ πιο αυστηρά: «Πρέπει να βάλετε στην τράπεζα αυτά τα χρήματα για να μπορείτε να παραλάβετε το αυτοκίνητο», με το ζόρι για 24 ώρες, και άλλα τέτοια.

Όταν ο φίλος μου έθιξε το τι θα μπορούσε να έχει δωρεάν ή έστω με ποια έκπτωση, αντιμετωπίστηκε με χαμόγελα που με τέχνη έκρυβαν την ειρωνεία πίσω από την ευγένεια.

Άραγε, για ποιο από τα δύο αυτοκίνητα θα ήσουν σίγουρος ότι αξίζει όσα θα πληρώσεις;